建设地标品牌打造地域名片芽竹

建设地标品牌打造地域名片

地标品牌，依法登记只是开始

当农产品地理标志逐渐被认可，如何推进地标品牌建设成为一门大学问。事实上，地标品牌依法登记，只是拿到了市场竞争的入场券，品牌管理、品牌内涵提炼、品牌维权保真……地标品牌的建设工作是一个立体的、全方位的系统工程，我们要走的路还很远。　　　　　　　　 ——编者

建设地标品牌 打造地域名片

农业部农产品质量安全中心主任刘新录

随着我国农业发展进入新常态，调结构、转方式成为主旋律，各地均力图根据资源禀赋，提高本地产品竞争力，实现农业提质增效。当前的农产品竞争已进入品牌化竞争的阶段。农产品地理标志是重要的区域公用品牌和农业知识产权，在提高产品竞争力、促进区域经济发展等方面作用显著。截止目前，农业部登记保护的农产品地理标志达1792个，经普查共有6839个产品纳入了《全国地域特色农产品普查备案名录》，发展势头强劲。地标品牌建设，实质上是一个区域公用品牌树立的过程，也是一张地域名片打造的过程。依法获得登记只是开始，整个品牌建设工作是一个立体的、全方位的系统工程，需要从四个维度加以强化。

一是从品牌创设角度，加强地标的提炼和培育。首先是找好产品。独特自然生态环境、特定生产方式、独特产品品质、独特人文历史是地标的四个核心要素。要立足“四特”，树立精品意识，下大力气挖掘产品亮点和市场卖点，做到“人无我有、人有我特”。相关工作可作为当地区域经济发展的重大课题来进行研究，注重专业指导，做好产品定位和总体设计，形成统一思路后即持之以恒，一张蓝图绘到底。第二步是找好人。我国的农业社团组织与发达国家的地标组织（如法国香槟酒协会）相比，普遍能力偏弱、手段不足，很多难以承担起带领区域内生产经营者闯市场、打品牌的重任。要大力培育扶持地标登记证书持有人（行业协会、农技推广组织等）及标志使用人（农民专业合作社和龙头企业），发挥其带动作用，并在政策项目、税收金融、补贴援助等方面给予具体倾斜。

二是从品牌管理角度，加强地标的保持和使用。要想打造可传承的地标“老字号”，产品品质是核心生命力。要强化地标产品的质量管控，确保产品核心特色品质稳定，防止种质退化和良莠不齐现象，更不能出现严重的质量安全问题。健全地标各类配套制度，加大标准化管理，控制好法定产区及合理产量，加强对生产经营者的培训和指导，规范标志授权使用，实现信息化和“大数据”管理。促进地标一二三产业相协同的“六次产业”发展，加大产业链延伸和附产品开发力度。统一包装形象是最简单的管理公用品牌的方法，要规范名称、符号、标识、口号等公共性要素，形成强烈视觉辨识度，在此基础上给具体标志使用人独有的展示空间，实现区域公用品牌和企业品牌的双轮驱动，体现溢价效应。

三是从品牌传播角度，加强地标的宣传推介。讲好地标品牌故事，提高产品“软实力”。可采取以下方式：树样板，发挥榜样的力量，加强示范创建，形成供学习借鉴和专业研究的经典案例。出典籍，将本地优势特色产业集编成册，精准投放，实现文化传承。建电商，利用微博、微信及客户端“两微一端”等新媒介技术平台，开发电子商务领域新业态。强展销，设立专卖专柜，加强展览推介，参与权威性的地标品牌价值评价。走出去，抓住当前地标国际重视程度不断加大的契机，让有出口优势的产品积极参与国际互认和交流合作。拓文创，将地标发展与当地旅游、节庆等文化活动相关联，建设博物馆、体验店，开发玩具、配饰、纪念品等文化创意类产品。办“选秀”，组织征文、摄影、歌曲、影视作品等创作征集，扩大社会影响，强化文化认同。

四是从品牌保护角度，加强地标维权保真。实现地标可溯源，既是制度要求，也是市场需要。出于成本和权威性的考虑，可由相关管理部门及行业组织牵头，建立统一的保真溯源平台，预留拓展接口，中小生产经营者可在平台上实现主体可查，有实力的企业可以在此平台上进一步丰富追溯信息，实现个性化展示。加强自律管理，建立不符合要求产品及主体的退出机制。强化依法管理、依规用权，做好地标监督检查，用好国家打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣产品（“双打”）平台，树立打假维权的社会正气，维护地标产品正宗形象。

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